東方茶走向世界,到底有多努力

作者 | 李可

編輯 | 吳麗雪


 

如果你在5月21日打開微博,你會發現當天的熱搜含“茶”量過高。

 

這天是國際茶日。

 

同一天,“2024年國際茶日現代東方茶創新論壇”在上海舉辦,霸王茶姬創始人張俊傑參與論壇,分享了自己入行茶飲、創辦霸王茶姬的經歷,並回顧了行業的發展歷程與面臨的挑戰,最後提出了讓中國茶“在一起、再出發、全球化”的暢想。

 

這場演講讓張俊傑和他的霸王茶姬成功出圈。



與線上的熱鬧討論所呼應的,是如今中國城市裏隨處可見的茶飲店,街上“人手一杯現製茶”的特色市井風光。

 

現製茶飲的流行,使“茶”這張傳統文化名片在現代社會重新煥發生機,影響着消費者的飲食習慣,製造着新的生活方式。

 

而霸王茶姬引領的現代東方茶,以其在銷量上取得的成績及公共討論中佔據的席位表明,今時今日,“茶”擁有了更豐富深刻的內涵與身份,並雜糅着商業邏輯、文化屬性、品牌效益等多元複雜的要素。這也是爲什麼,我們在討論茶的時候,已經離不開“現代”與“東方”這兩個定語。



01

“乘風破浪”的現製茶

從張俊傑17歲入行至今,中國現製茶飲的演進飛速地經歷了四個時代:

 

衝兌奶茶統治的“1.0粉末時代”,和“八寶粥”奶茶盛行的“2.0小料時代”,皆是以價取勝的粗放式生產時期。 


2016年後,隨着喜茶、奈雪的茶等推崇鮮果茶的新茶飲品牌興起,現製茶領域進入“3.0甜品時代”,茶飲的價格定位也逐漸向低價、平價和高端分化。

 

後疫情時代,消費者將錢袋子越拴越緊,消費觀也發生了變化,更注重產品和服務的性價比和能夠帶來的情緒價值。這意味着,消費者對現製茶飲的需求,正在從純粹的“感性消費”向趨於理性和健康化的消費轉型。一杯二十幾塊的“小甜水”,不再輕易地令人心動。那麼,改革成了現製茶領域的必然。


“4.0現代東方茶”是在“迴歸茶”理念主導下,現製茶從本末倒置到返璞歸真的新時代。


儘管“迴歸茶”是最近的熱點,但它並不是一個新鮮的概念。


2017年,霸王茶姬在雲南發家,就打着以茶爲主的“原葉鮮奶茶”招牌,迅速發展爲遊客喜愛的雲南特產。這時,霸王茶姬還是一個年輕的品牌。區別於致力開發時令果茶的同行,霸王茶姬根據自身基礎制定策略,主動地避開了競爭激烈的水果茶賽道,錨定擅長的鮮奶茶領域,以簡單的“茶+牛奶、基底乳”配方,探索出上億銷量的超級單品。

 

2023年,霸王茶姬開始加速發展。在加盟模式的推動下,僅一年時間,霸王茶姬就增開了超2000家門店。窄門餐眼數據顯示,霸王茶姬的國內門店總數爲4338,在所有茶飲品牌中排名第8。要知道去年12月的時候,排第8的還是另一個大家熟悉的品牌——COCO都可,然而不到半年,霸王茶姬就實現了超車。

 

單看門店數,還不足以瞭解霸王茶姬的實力。在窄門餐眼小程序上,霸王茶姬的口碑評分高達86分。對比來看,門店數排名第一的蜜雪冰城評分爲77分,而最早以口碑聞名的喜茶評分爲83分。


一直以來,現製茶賽道都烙印着“門檻低”“同質化嚴重”的標籤。而在衆多品牌中,霸王茶姬既不是價格最美麗的,也不是上新最勤快的。這樣一箇中間價位,主打“原葉鮮奶茶”的品牌又是如何脫穎而出,屢屢斬獲消費者的好評?



02

讓年輕人愛上喝茶

當前,以Z世代爲代表的年輕人羣體,是被社會和商業資本寄予厚望的消費主力。這在現製茶領域也不例外。根據艾媒最新報告,在中國的新茶飲消費者中,22-40歲的中青年消費者佔比86%,其中22-30歲的消費者達到了35%以上。

 

按照流行文化的形成邏輯,無論傳統或新生的事物,只有與社會中廣泛的年輕人羣體結合,才具有成爲流行的可能性。


茶文化能夠在當代復興,其中的底層邏輯便是讓年輕人愛上喝茶和品茗。


過去,傳統飲茶法講究天時地利人和,對時間、場所、茶具和人皆有要求。飲茶是一種文人雅士的閒情逸致,一種慢調的消遣。



但放置在當下的21世紀,悠閒的傳統飲茶法必然地與不斷加速的社會節奏形成了衝撞。一杯需要經過茶葉挑選、清洗、浸潤,茶水降溫才能享用的好茶,不比在工廠預包裝好的冰紅茶來得簡單方便。因此,對於比任何一個時代都更注重時間性能的當代年輕人來說,後者自然就成爲了性價比更高的選擇。


可以說,是現製茶的出現,爲傳統茶產業帶來了破局的希望。


經過不斷的技術革新與發展,“4.0現代東方茶”更是將傳統制茶工藝與現代化生產模式精密地融合在一起,使生產效率得到了“質”的升級,有效地破解了茶飲的生產製作與消費之間的矛盾。


以霸王茶姬的工藝爲例。目前,霸王茶姬使用的全自動化設備已經可以將口味誤差率縮小到千分之二,平均出餐效率提升至8秒/杯。這在很大程度上壓縮了消費者的等待時間成本,同時保證了產品質量的穩定性。



其次,東方茶的現代化面臨的第二個挑戰,是飲品的口味升級。這就要求品牌對年輕人流動變化的情緒、需求、生活方式有着精確的感知與洞察。 


近年來,一種“淡淡的”生活態度在社會上流行,反映着年輕消費者的生活觀和消費偏好逐漸轉向滿足自我內在,平靜處世,健康社交,健康養生等。這又對現製茶的發展提供了什麼啓發?


依舊是用霸王茶姬舉例。霸王茶姬的研發始終圍繞着“茶”進行產品創新和調整,淡化多餘的配料角色,着重還原、突出茶飲中的茶味,茶香和茶韻。一衆暢銷單品皆以味道清幽、淡雅聞名。其中,使用茉莉雪芽製成的“伯牙絕弦”還創下了一年賣出2.3億杯的成績。


消費者花十幾塊錢,買不到跑鞋,買不到口紅,卻能買到一杯健康美味,改變心情的東方茶。可見,附着在現代東方茶上的情緒價值、生活態度與文化內涵,彰顯着身處時代鉅變中的年輕人“自我滿足、自我實現、自我標記”的樸素追求。


一杯品質優良的現代東方茶,是技術與人文的結合,是品牌策略與消費心理的接軌,也是恬淡的當代精神與濃烈的茶文化的交融。



03

Coffee or Tea?

不過在此階段,光是讓年輕人愛上喝茶是不夠的。5月21日的論壇上,張俊傑表示:“讓全球年輕人每天喝茶,東方茶纔有大未來!”


這場演講結束後,屏幕上播放了一段標題爲《CHA》的短片。影片裏,現代東方茶將世界各地不同民族、身份、年齡、性別的人民串聯,讓文明跨越了時間,地域消除了國界,當“茶(CHA)”這個單詞被用不同的語言和口音念出,觀衆很難不感受到一種世界共振般的觸動。



關於茶的起源,衆說紛紜。但毋庸置疑的是,中國有着種茶、用茶的悠久歷史。茶文化可追溯至先秦時期,漢朝便有了多民族間的茶葉貿易。作爲“南絲路”一部分的茶馬古道,將蜀郡茶葉輸往西南藏區,構成了民族交流的一道橋樑。


17世紀初,隨着新航路開闢,中國茶葉再度起航,經由荷蘭商人流傳到歐洲。當茶葉進入英國,健康的飲茶習俗迅速流行起來,成爲貴族階層的喜好。社會對茶的需求量激增,刺激着茶葉貿易的開拓與發展,加速着東西方的往來。


在這一層面,茶不僅僅是流通的商品,更是中國文化連接世界的重要媒介。


 

與茶有着類似傳播路徑的,還有咖啡。誕生於埃塞俄比亞的咖啡,在16世紀末幾經輾轉,來到歐洲大陸。然而,經過幾個世紀的本土化發展,咖啡文化中原始的東方色彩卻被所謂的“西方性”掩蓋,咖啡文化被西方世界獨佔,再通過殖民活動,散播至茶文化主導的東亞。因此,與蘊含着“謙和禮敬”價值的茶文化不同,在殖民地紮根的咖啡文化難免帶有一種入侵式的後殖民色彩。


當聽到“韓國人的血液裏流淌着冰美式”的玩笑,我們也該產生點危機意識。相比早已實現工業化、統一生產標準的咖啡,中國茶滯後的發展步伐,導致中國雖身爲茶產業源頭,卻長年缺席茶品牌的世界舞臺。目前全球十大茶葉品牌,中國無一上榜。


在此背景下,如何重新掌握茶文化傳播的主導權,如何將中國茶以友好的商業貿易形式向全世界輸出?


或許,“現代東方茶”能成爲一個答案。



東方茶要對標咖啡,無疑把品牌的產品和服務放置在高標準上。世界一流的咖啡品牌的成功,不僅在於其高品質的咖啡製品,更在於其空間場所與精英階層的捆綁。那麼,同樣的邏輯是否也可以遷移至東方茶,將東方茶的使用場景打造成城市的“第三空間”,融入消費者的線下社交活動?


作爲“現代東方茶”理念的提出者,霸王茶姬在嘗試驗證這一邏輯的可行性。


根據窄門餐眼,霸王茶姬約35%的門店定位在購物中心,且集中於人流量最大的商場一層。



自2023年下半年,霸王茶姬的概念門店先後在上海、南京、北京、三亞、成都、深圳等多個核心城市落地。以上海環球港的概念店爲例,門店的佈局劃分爲製茶、堂食、外賣、休閒四大功能區,空間的塑造融合了經典茶文化元素與現代裝潢設計,用流沙般的茶色系,勾起着關於往昔茶葉貿易必經的絲綢之路的聯想。


顯然,“現代東方茶”包含着對“第三空間”理論的實踐。坐落在城市核心區域的茶空間,是承載着茶文化和歷史的有形符號,在這裏,茶的魅力和底蘊將通過色、香、味、聲等形式潛移默化,全面激活消費者的官能感受,深入地參與他們的社會生活。茶空間也可以像咖啡館一樣,成爲社交聯誼、文化交流和知識傳播的日常場所。



之後霸王茶姬是否會把概念門店開到海外?從其制定的國際化路線來看,這是有可能的。


霸王茶姬目前的海外策略是在覈心商圈及地標場所打造大型門店。從2019年開始出海,霸王茶姬藉助這種模式,已經在新加坡、馬來西亞、泰國等國家開設了超過100家門店,樹立起高端定位的品牌形象。然而,霸王茶姬的版圖不止於此。


在行業論壇的演講中,張俊傑將目光放得更遠,希望霸王茶姬能夠服務全球100個國家和地區的消費者,在全世界創造30萬的就業崗位,一年交付150億杯現代東方茶。


這個目標,展現了霸王茶姬帶領東方茶走向世界的決心。任務艱鉅,機遇也無量。


至少在今天看來,一種文化自覺正逐漸成爲社會共識:當在異國他鄉捧起一杯現代東方茶時,我們拿在手上的,是一張新時代的中國茶文化名片。






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本文僅代表作者觀點,不代表平臺立場

作者 | 李   可

編輯 | 吳麗雪

統籌 | 張鵬霞

排版 | 靜   山



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