不再佛系的小紅書,All in買手電商

作者 | 竹銘

編輯 | 唐飛

盈利,一直是困擾互聯網內容平臺的一大難題。因爲商業化跟內容品質,總是存在天然的矛盾。不過,去年到現在,一衆內容平臺的商業化腳步,正在全力加速。

2023年,快手全年經調整淨利潤實現扭虧爲盈;B站董事長陳睿放出豪言,有信心2024年Q3實現調整後運營利潤轉正,並且開始盈利。
此前一直被詬病爲“佛系”的小紅書,也被媒體曝出首次實現盈利——2023年實現營收37億美元,淨利潤達到5億美元。而2022年的營收爲20億美元,淨虧損2億美元。另外,小紅書13.5%的淨利潤率,也比肩百度、阿里巴巴等一線大廠。
具體來看,小紅書扭虧爲盈得益於高毛利的廣告業務及電商模式轉型。數據顯示,過去一年,小紅書電商生態持續進化,年交易規模過億的商家數同比增長500%,突破千萬的商家數同比增長380%。
但賺了錢,就能解決小紅書目前面臨的各種問題嗎?

小紅書的“第二增長曲線”

傳統互聯網內容平臺的盈利方式,主要就是廣告。從各家的業績報告中,就能直觀看到這一點。

2023年,快手收入達到1134.7億元,線上營銷服務(廣告)佔比達到53.1%;B站收入爲225.3億元,廣告和增值服務合計比重達到72%;微博全年營收爲17.6億美元,廣告及營銷收入更是高達87%。

有媒體測算,廣告佔到小紅書總營收的80%左右,同樣也是創收支柱。具體來看,小紅書的廣告模式主要分爲三類,一是面向廣告主的品牌廣告或者效果廣告;二是基於內容拔草抽取佣金;三是品牌商家投放的信息流廣告。

不過,互聯網平臺的廣告收入其實並不穩定。《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示,2023年中國互聯網廣告市場規模預計爲5732億元,同比增長12.66%,但2022年的增速爲-6.38%,呈現不穩定狀態。

並且,中國互聯網廣告市場中,阿里、字節、騰訊、百度四大巨頭佔據了高達77%的市場,其他衆多玩家只能分得剩下23%的份額,“僧多粥少”的局面愈發嚴重。

在互聯網廣告不穩定且集中度過高的情況下,電商被視爲內容平臺盈利的新手段。因爲電商更靠近購買行爲,轉化效率更高,商業能力更強。抖音、快手、微博、B站、小紅書等都已經在佈局電商。

資料顯示,憑藉“筆記”和“購物經驗分享”離電商更近的特性,小紅書也一直有個電商夢。

圖源:pexels
去年起小紅書開始着重發力。年初,《晚點 LatePost》報道,小紅書正在調整組織架構,押注直播電商,提升直播業務爲獨立部門。去年8月底,小紅書“買手時代已來”電商大會召開,小紅書的電商戰略一改往日“舉棋不定”的風格,All in“買手電商”。
日前結束的小紅書“618大促電商夥伴動員會”上,相關負責人稱今年的流量扶持重點針對直播,尤其是店鋪直播給予傾斜。
此次扭虧爲盈後,似乎讓小紅書看到了信心,也對電商業務也有了更多期待。

電商能否扛起增長大旗?

目前來看,在一衆互聯網內容平臺當中,抖音和快手的電商表現最爲出色。

有機構測算,2023年抖音電商的GMV或將達到2.7萬億元,這個數字已經十分接近京東和拼多多。快手電商去年的GMV也超過1.18萬億元,且保持着高速增長。

相比之下,B站、微博的電商佈局成效不太明顯。微博多年前多次嘗試佈局電商,但都沒有太大起色,B站的電商業務更是呈現下滑趨勢,2023年IP衍生品(前稱電商)業務的營業額同比減少51%。

小紅書的電商業務剛剛起步,現在談論規模沒有意義,更應該觀察的是其差異化優勢。目前來看,其優勢主要體現在兩個方面——女性用戶和買手驅動。

圖源:pexels

網絡流行這樣一個消費力排行榜:女人 、孩子 、老人、貓狗、男人。可見,女性消費者是消費力最強的羣體之一,而小紅書的用戶也是以女性爲主。

數據顯示,小紅書坐擁3億月活用戶,男女比例達到3:7。衆多女性用戶,成爲小紅書巨大的“流量池”。

另外,小紅書用戶中95後佔比爲50%,00後佔比爲35%,一二線城市用戶佔比50%。年輕人更捨得花錢,同時一二線城市用戶消費能力更強,這些都進一步提升小紅書電商的想象空間。

在佈局電商的方式上,小紅書All in買手電商,而不是自營。

區別於淘寶、京東等傳統電商,小紅書本質上是一個“種草社區”,其中買手是推動電商的重要力量。具體而言,買手包括主理人、商家、創作者等多個羣體。他們會根據各種方式挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品,然後通過內容營銷帶動商品銷售。

只是相比抖音、淘寶上的帶貨主播,小紅書上的買手更多扮演了產品與用戶之間情感橋樑的角色。他們需要通過長期發佈高質量內容爲粉絲創造價值,這種價值既包括產品本身的使用價值,也包括情緒價值、審美價值等等。長期以往,買手才能夠獲得粉絲信任、創造口碑,進而實現變現。

對於小紅書而言,像淘寶、抖音一樣走李佳琦、瘋狂小楊哥等主播帶貨的模式,難以形成差異化。反而基於從“種草”到“拔草”的社區特色,小紅書通過買手模式打造“生於內容,長於交易”的閉環生態,更能推動電商增長。

去年年底,小紅書副總裁許磊表示,過去一年半的時間裏,小紅書電商買手和主理人規模增長27倍,動銷商家數增長10倍,購買用戶數增長12倍。小紅書方面還強調,買手、主理人等個體已經成爲自家電商的關鍵角色,並且鼓勵品牌在平臺開設買手型賬號。

未來,小紅書要讓電商扛起增長大旗,關鍵是要想好“買手電商”怎麼長期做下去。

未來存在的難題

內容是平臺的生存根基,一旦商業化提速,勢必就會影響內容質量,進而影響整體經營。
此前微博、B站都碰到這個問題。比如,B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升自己的商業化能力,然而遭到大量用戶的吐槽和抵制,陳睿隨後向所有用戶道歉,並承諾永遠不加貼片廣告。
此前,小紅書一直在商業化上保持着剋制,希望維持純粹的社區氛圍。但迫於盈利壓力,其開始尋求更大商業變現。而隨着商業化的推進,小紅書也同樣會遇到“商業化和內容質量”之間平衡的問題。
有用戶就吐槽,去年至今在小紅書上瀏覽內容時,頻繁遇到電商廣告的干擾,無法流暢地閱讀自己想看內容。還有用戶表示,小紅書上的內容質量明顯下滑。原本豐富多樣的內容,在算法的推薦下變得越來越單一和重複。

圖源:pexels

另外,小紅書電商的另一大難題是體驗。

京東集團創始人劉強東曾經表示,全世界所有商業核心的本質就是:最低的成本、最高的效率、最好的用戶體驗。而電商尤其如此。
小紅書上的“種草拔草”體驗,固然對於用戶是種吸引力,但這只是電商體驗中的一環。產品進入一個新的電商平臺後,還需要配套的供應鏈、支付、物流、售後等等,這些因素綜合下影響着用戶的最終體驗。
相比淘寶、京東、抖音、快手等平臺,目前小紅書並沒有形成成套的電商體系,在用戶體驗上還需要加強客服、物流等短板。
除了商業化和內容質量之間的矛盾、電商體驗待提升,小紅書的另一大難題是資金。
要知道,佈局電商是一項龐大的工程,需要龐大的資金支持。不管是淘寶還是京東,在前期的電商佈局階段都消耗了大量的資金。目前快手、微博、B站等內容平臺都已經上市,抖音雖然沒有上市,但是具備強勁的營收能力,在佈局電商這件事上並沒有太大壓力。
相比之下,小紅書的資金並不富裕,IPO還遲遲未提上日程。企查查顯示,小紅書最近一輪融資發生在2021年11月,彼時E輪共獲得5億美元融資,但距今已經過去了兩年多。而小紅書雖屢次被傳IPO,但卻似乎沒有實際動作,這也讓小紅書的融資難度進一步加大。畢竟,如今資本變得越來越理性,融資難度越來越大。如果沒有資金支持,小紅書的電商之路會壓力重重。
在市場成熟、競爭充分的電商時代,即便有大量有效的買手,但影響消費者最終購買的,還是良好的商品品質和有競爭力的價格,這背後需要廣泛且優質的品牌商家和貨源,更需要相當成熟的供應鏈,而如何補齊這些核心電商要素,小紅書還需苦下功夫。
總體上看,小紅書在電商上具備差異化的優勢,能夠開拓出新的增長空間,但未來也要面對和解決電商路上湧現的新難題。

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