排隊關店!美國百貨巨頭們也撐不住了

出品/聯商網
撰文/松柏

曾經,百貨店是美國零售業的“霸主”,西爾斯百貨、梅西百貨、傑西·潘尼百貨等公司席捲了全國各地,重塑了人們購買商品的方式和地點,提供從服裝、電器、玩具到電子產品、家居用品,幾乎是應有盡有。
但時過境遷。據權威分析機構GlobalData數據,百貨公司在美國零售業的銷售額佔比已從1993年的14.1%下降到10年後的9.8%,2013年的5.7%,以及去年的2.6%。與此同時,預計百貨公司的總銷售額將從2018年的1030億美元下降到2026年的810億美元。
過去幾十年間,美國傳統百貨店爲何一直在走下坡路?
01
百貨時代的光環逐漸減弱

據專業數據機構Statista,自2016年以來,美國百貨店的數量逐年遞減,從2016年的7930家降至2023年的5349家。也就是說,在七年時間裏,有2581家百貨店從美國零售商業版圖中銷聲匿跡,減少率達到32.56%。

2018年,昔日被譽爲美國“殿堂級”百貨公司的西爾斯宣佈破產。此次巨星隕落是美國傳統百貨業的一個縮影,其問題非一日之寒,而是數十年積弊所致。很多人認爲是電商崛起搶佔了市場,但事實上,彼時網購在美國零售市場上的佔比僅爲9%,相反,實體零售以91%的構成比巋然不動。
西爾斯的衰落還要追溯到20世紀80年代末,沃爾瑪、塔吉特等大賣場形態的零售商接連湧現,它們提供更精準的商品選擇,更實惠的商品價格,以及更加現代化的門店裝潢。消費者的喜好和需求不斷更新迭代,那些提供“新潮”玩意的零售商自然而然吸引了一批消費者。
美國曆史最悠久、規模最大的百貨商店之一的“梅西百貨”也陷入了僵局之中。儘管梅西百貨在零售和文化領域都佔據着主導地位,且歷經了兩個世紀的風風雨雨,但它也未能抵禦近年來的嚴峻挑戰,年銷售額大幅下跌,批量關閉線下門店。
今年3月,有投資集團提出欲以66億美元的報價收購梅西百貨,但此提議遭到了拒絕。此後,梅西百貨宣佈大幅削減開支,預計在2024年關閉50家門店,到2026年將再關閉另外100家門店。
首席執行官託尼·斯普林稱,將開設更多的小型高端百貨品牌店Bloomingdale’s和高端美妝連鎖店Bluemercury。值得注意的是,這兩家“走高端路線”連鎖店的業績均優於一直“聚焦中產”的同名連鎖店。
02
家庭收入差異加劇行業分化
民調機構皮尤研究中心的調查發現,自1970年以來,美國家庭整體收入有了顯著提升,但中產階級家庭收入的提高幅度遠不及高收入家庭。以2020年的美元計算,當年中產階級家庭的收入中位數比1970年增加了50%,從59934美元上漲至90131美元。
1970年至2020年,美國高收入家庭的收入增長最爲迅猛。在此期間,他們的收入中位數增長了69%,從130008美元增至219572美元。而低收入家庭的收入中位數增長較慢,從20604美元增至29963美元,增幅爲45%。
由於這些變化,高收入家庭與其他家庭的收入差距也在擴大。2020年,高收入家庭的收入中位數是低收入家庭的7.3倍,而1970年僅爲6.3倍。2020年,高收入家庭的收入中位數是中等收入家庭的2.4倍,而1970年僅爲2.2倍。
此外,美國勞工統計局的數據顯示,2023年第四季度,美國全職工人的周收入中位數爲1145美元。這使得年收入中位數約爲59540美元。
在美國家庭中,“不起眼的中間地帶”持續崩潰,而這無疑加劇了零售行業的分化。換句話說,像沃爾瑪這樣專注於廉價商品的品牌正在取得成功,對於那些仍然有能力購買更優質商品的人們來說,奢侈品牌也是如此。但專注於美國中產階級的百貨商店正在衰落。
定位中產或中等收入羣體的連鎖店挑戰重重,大量的業務被“虹吸”到更注重價值的選擇上,進而促使品牌折扣零售的急劇增長。其中,品牌折扣業態的NO.1是TJX,自2000年以來,其收入增加了400多億美元,市值也已經突破1000億美元的大關。另一家大型連鎖折扣店羅斯的規模也已經超過了科爾百貨,未來幾年的收入還有很大可能超過梅西百貨。
03
商業形式“不匹配”顧客真實需求
對於20世紀的美國中產階級來說,百貨商店曾是時尚和家居潮流的切入點。首先是在大城市,然後隨着人口流向郊區。作爲美國郊區購物中心的主力店,它們還發揮了“購物作爲社交活動”的基礎性作用。
但在過去的二十年裏,各種因素的綜合作用讓這個行業陷入了岌岌可危的境地。既包含外部因素,也有內部因素。
GlobalData的零售分析師尼爾·索德斯表示,百貨衰落的關鍵問題在於:多年來,公司管理層對消費者熟視無睹。“坦率地說,他們中的很多人都不再過多關心。他們不再傾聽顧客的聲音。當然,網上購物佔據了份額,大賣場也佔據了份額。但最重要的是,它們未能與時俱進。”
知名零售分析師、《了不起的零售》一書作者史蒂夫·丹尼斯指出,對於百貨店來說,許多連鎖店押錯了注,加大了門店擴張的投資,而忽略了“練內功”,在商品差異化上的投資不足百貨店面臨來自專賣店和大賣場的競爭,如塔吉特、迪克體育用品。同樣品牌的商品,還處在統一定價區間,差異化無處可尋。
在過去十年中,沃爾瑪和塔吉特接管了“僞百貨商店”的地位,這已不是什麼祕密。它們從普通消費品起家,提供低廉而有競爭力的價格,同時搭配優質名牌產品和普通品牌的混合產品。自成立以來,通過店內餐飲選擇、增加服務部門和獨家產品擴大了影響力。憑藉類似的成功模式,它們已經成功地“蠶食”了周邊百貨店的銷售額。
此外,消費者對“便利性”重新定義。百貨店曾是集多種購物選擇於一身的便利場所,而現在,各類折扣店不僅比一般百貨商店擁有更多的零售點,而且通常更容易到達。以品牌折扣之王TJX公司爲例,其門店選址對顧客來說更友好,在美國大約有3400家分店,遠超梅西百貨,後者在閉店後將僅剩350家同名商店。
寫在最後
與全球大多數連鎖百貨公司一樣,梅西百貨近來的衰落除了經營失誤之外,主要原因是結構性的。消費者認爲梅西百貨的百貨商店概念不再具有吸引力。它乏味、緩慢、壓力大、價格高,而且缺乏激情和個性化。即便運營模式出類拔萃,但如果店鋪空空如也,也於事無補。
一個品牌要想茁壯成長,光喫老本是不夠的。關鍵是要拉動正確的槓桿,鼓勵消費者再次湧入門店,讓購物變得有趣和令人興奮。百貨公司一直是購物體驗的基石。許多品牌面臨着一個非常現實的挑戰:需要適應不斷變化的消費行爲,並採取創新戰略,以在日益數字化的世界中保持相關性。
總的來說,被淘汰的並非百貨本身,而是不匹配消費者真實需求的商業形式。
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