70歲洗髮水之王,20億賣了

將東四十條資本設爲“星標⭐”,第一時間收穫最新推送

1.4倍PS,漢高撿了個便宜。



寶潔最終還是把沙宣賣了。


這位歷經70載風雨的老將,在全球都享有盛譽的知名護髮品牌,被德國日化巨頭漢高以區區2.8億歐元納入麾下,不禁令人唏噓。


實際上,早在2023年10月,有外媒便披露了這一潛在交易事件,當時寶潔考慮以10億美元估值出售沙宣大中華區業務。近日有媒體報道,該筆交易的對價僅爲2.8億歐元,令人意外。


收購方漢高給出的收購價格相當於PS 1.4倍,遠低於同類品牌併購案中的常見水平,尤其是在美妝和個護領域,優質品牌通常能獲得更高的市銷率。比如科蒂集團以6億美元收購Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股權,這筆交易的PS大約在6倍至10倍之間,歐萊雅收購IT Cosmetics的PS接近7倍。


無論如何這筆交易已塵埃落定,毫無疑問這是一場各取所需的買賣。



一年入賬16億,70年品牌轉手了



品牌創立不易,沙宣的全球故事,也是一步步迭代的結果。


它的故事始於1950年代,由英國髮型師維達·沙宣創立,憑藉讓人耳目一新的技術和理念,迅速在時尚界嶄露頭角——不僅改變了髮型設計的風貌,讓形如“蘑菇”的“沙宣頭”廣受歡迎,也以實用主義迅速打開了尋求讓頭髮解放的精緻女性的錢袋子。


也許沙宣自己都沒想到,被“收購”是自己躲不過的命數。1985年,沙宣的美髮產品業務被寶潔收購,好在收購後再次迎來人生巔峯:通過寶潔的運作,沙宣將產品線延伸至洗髮水、護髮素,同時還提供造型和護理產品,專業級的頭髮護理由此進入尋常百姓家。


1997年進入中國市場的沙宣,更是在頭髮這件事上,完成了“洋品牌”的灌輸,沙宣的廣告語“時尚由我”深入人心,成爲其標誌性的象徵,品牌影響力一時無兩。


而對於寶潔來說,沙宣登陸中國補足了其在高端、專業護髮領域的空缺。彼時,寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進入中國市場,主攻中低端市場,而沙宣瞄準的是收入水平較高的女性消費羣體。


入華27年,時間的車轍輪換,沙宣逐漸“掉隊”了。一方面,消費者需求日益多元化,新興品牌憑藉個性化營銷和創新產品不斷衝擊市場,沙宣的吸引力逐漸下降。


其實,向身邊看看就清楚了,人人都在強調天然成分、環保、個性化定製,沙宣的傳統品牌形象和產品線自然顯得落伍,而且這麼多年,沙宣無論在成分或者功能上都沒醒目的創新,人們談起“去屑”想起的是海飛絲,談“柔順”想的是飄柔,沙宣的“中產濾鏡”早已“祛魅”了。


營銷更不用過多贅述了,電商和社交媒體的興起,讓品牌傳播和銷售模式發生了根本性變革,而沙宣似乎未能及時抓住這一波數字化轉型的契機。相較於競爭對手靈活運用社交媒體,快速響應消費者反饋,沙宣在數字營銷方面顯得遲鈍,未能有效建立與年輕消費者的深度連接,錯失了重要的市場陣地。


再看沙宣的母公司,時移勢易下的寶潔也“分身乏術”了。面對全球快消品市場的壓力,寶潔也在不斷“瘦身”聚焦核心品牌,將資源逐步傾斜於更具增長潛力的板塊。沙宣因銷售額下滑、市場份額被蠶食而逐漸失寵,成爲了寶潔優化資產組合中不得不割捨的部分。


來組數據就清晰了。2014年,寶潔在國內洗髮水市場市佔率高達50.4%,穩坐頭把交椅,這其中沙宣功不可沒。但到了2021年,中國洗髮護髮市場市佔率榜首雖然仍是寶潔,但市佔率已經下滑至33.5%,而截止出售前,沙宣在寶潔旗下洗護業務中已經明顯不佔優勢。


據歐特歐數據,2023年上半年,沙宣線上市場份額爲2.2%,銷售額同比下降8.7%。而寶潔旗下其他洗護髮品牌潘婷、海飛絲的市場份額,分別爲4.83%、4.45%,均遠高於沙宣。面對這樣的局面,沙宣自然成了被“優化”的對象。


根據藍鯨財經致電漢高中國的回覆:“此次收購的價格約爲2.8億歐元”。要知道,沙宣在2022/2023財年的銷售額超過2億歐元(約合人民幣15.5億元),如果按PS市銷率計,很難不被外界解讀爲“賤賣”。



1.4倍PS,漢高撿了個大便宜



他之砒霜,我之蜜糖。此次收購,漢高不僅撿了個大便宜,對自身業務版圖也有所補足。


首先,在寶潔急於優化資產組合的背景下,漢高及時捕獲沙宣的價值窪地,以相對低廉的價格購入一個具有全球認知度的品牌,是一筆劃算的買賣。


若2.8億歐元的收購價屬實,相當於漢高只給出了1.4倍的PS ,遠低於同類品牌併購案中的常見水平,尤其是在美妝和個護領域,優質品牌通常能獲得更高的市銷率。


如2019年,科蒂集團以6億美元收購Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股權,這筆交易的市銷率大約在6倍至10倍之間,歐萊雅收購IT Cosmetics市銷率接近7倍。


其次,漢高此次收購,特別是在大中華區業務的納入,是其全球擴張策略的重要一步。沙宣在中國市場已有一定基礎,能夠即刻爲漢高帶來即時的市場份額和分銷網絡。漢高藉此可以利用沙宣在中國的知名度,快速滲透高端零售市場,填補自己在該領域的空白,實現品牌矩陣的互補與升級。


目前在大中華區的洗護美髮市場,漢高已經擁有施華蔻、資生堂專業美髮爲主的品牌陣容。尤其近兩年,漢高在亞太市場,明顯加速了在美髮業務的佈局。


早在2022年2月,漢高與資生堂簽署了關於資生堂專業美髮亞太區業務的收購協議,該業務包括授權品牌資生堂專業美髮(Shiseido Professional)旗下的芯護理道(Sublimic)與普盈絲(Primience)等核心品牌,產品價格帶集中在150-800元之間。彼時,資生堂專業美髮業務年銷售額超過1億歐元(約合人民幣7.7億元)。同年7月4日,漢高完成了這一收購事項。


再者,在消費品牌領域,整合併購歷來頻繁,特別是在美妝個護行業,品牌集中度不斷提高。漢高通過收購沙宣,不僅能增加自己在美髮市場的份額,還能增強與供應鏈、分銷渠道的議價能力,形成規模效應,來應對聯合利華、歐萊雅等的競爭壓力。


最後,儘管沙宣當前遭遇增長瓶頸,但其品牌底蘊還算深厚,仍有不少客羣。漢高或許是看中了沙宣品牌復興的潛力,抑或是已有相關的計劃,接下來就看漢高如何運籌帷幄,創新產品和營銷策略,重新激活沙宣品牌了。



中國進入首輪消費產業整合潮,10億美金以下小型交易或成主流



放眼望去,消費品行業“賣公司”漸漸多了起來,併購案例也不斷湧現。


遠得先按下不表,去年10月份,安踏收購MAIA ACTIVE,無疑讓投資圈振奮了一番,被認爲是場“體面的退出”。


於安踏而言,在時尚休閒、戶外運動之外,填補了瑜伽服的空白。於MAIA ACTIVE,背靠安踏這樣的大樹,成功在把自己賣出去,對股東們也有所交代,讓昔日的投資人們終於“退出有門”。


通過不斷買買買,安踏早已穩固了其中國第一體育用品公司的寶座,堪稱”併購狂魔”。2009年,安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了FILA中國區業務,當時的FILA已經連續虧損5000萬,直至此後FILA收益超過安踏,多次挑起集團增長的大梁。


2018年年底,安踏聯合財團以371億元收購了亞瑪芬體育Amer Sports,通過一系列運作,亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等品牌,成功在消費行業席捲潮流,亞瑪芬最終也走向了IPO。


VC/PE行業都在期待併購大年的到來,苗頭似乎越來越有跡可循。據晨壹投資的相關研究,2023年中國消費併購市場與全球市場同步回升,增速略快於全球平均水平;而且大交易的活躍度明顯增加。一方面,過去十餘年,中國消費品牌崛起,進入了首輪產業整合潮階段,與1980年代美國本土消費品牌崛起後開啓的首輪產業整合潮類似;另一方面,2015年創投掀起的新消費投資熱,身後的VC/PE的退出壓力,也推動着產業加快整合節奏。


放眼全球市場,併購整合大多趨向於小型交易。據晨壹投資,近些年來消費產業鮮有大型的併購整合,絕大多數交易都集中在10億美元以下的小型市場,即使2023年全球消費併購金額略有反彈,但超過10億美元的消費交易只有46起。


貝恩近期也有類似觀點,近50%的消費品行業併購從業者預計,如果能找到合適的買家,2024年消費品行業的剝離交易將有所增加。同時,小型交易是一個不錯的選擇,但在不確定性下,發掘並完成小型交易的難度逐漸加大。


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