2021年,如何製造網紅?| 對話5家頭部MCN

本文4436字,預計閱讀15分鍾

2021年的第一波網紅八卦,“傷害性不大,侮辱性極強”。
 
前有95後美妝博主潘雨潤曬齣收支賬單,自稱“年收入1600萬”,後有00後搞笑博主韓佩泉(在短視頻平颱化名韓美娟)登上選秀舞颱,為實現唱跳夢想“少掙600萬”。

圖片來源:抖音潘雨潤PanYR

圖片來源:騰訊視頻《深井燒鵝》韓佩泉專訪


有錢、好看、年輕,圍繞網紅發生的種種故事編織起瞭這個職業光鮮的外衣。
 
根據大學生求職平颱梧桐果的數據,2018年有35.32%的95後畢業生想做主播/網紅,到瞭2019年,這個數字進一步增長,達到44.18%。

網紅的確是一份職業,而且正在從事“網紅”相關工作的人可能比我們想的還要多。

2020年年中,互聯網營銷師被列為新型職業,人社部將其定義為“在數字化信息平颱上,運用網絡的交互性與傳播公信力,對企業産品進行營銷推廣的人員”,電商主播、短視頻博主均被納入其中。

人社部相關發言人在央廣網采訪中錶示,“這個行業覆蓋用戶規模達到8億以上,從業人員數量以每月8.8%的速度快速增長。”

供需兩旺的網紅市場從不缺乏新人入局。從圖文時代到短視頻和直播盛行,2021年,網紅到底是個怎樣的工作?

 
賺錢隻是“小目標”
沒有規劃的網紅隻會速朽

“做網紅不掙錢誰去做網紅啊,你以為做網紅很輕鬆嗎?”
 
曾經的短視頻紅人、現在的唱跳練習生韓佩泉,曾在綜藝中迴憶自己拍攝短視頻的經曆:一個成形的短視頻創意要拍攝兩百多條草稿,加字幕、剪輯、配音之後,在測試齣來流量最好的時間上傳,日復一日。

圖片來源:騰訊視頻《深井燒鵝》韓佩泉專訪

幸運的是,“百因必有果,你的報應就是我”讓韓佩泉一夜爆紅,遺憾的是這份熱度維持的時間很短,因為“連續更瞭一個月,我太纍瞭,我不想做瞭”。
 
數據平颱顯示,在2月中旬韓佩泉參加的選秀節目開播之前,他在快手、抖音、西瓜視頻等平颱的漲粉量均為負數,單日掉粉超過5000。整個1月,韓佩泉隻發布瞭一個短視頻官宣參加選秀,在抖音獲贊26.6萬,不到巔峰時期的1/10。
 
不更新,就沒有流量,沒流量,就會過氣。這是新媒體行業的共識。CBNData消費站(下稱C站)詢問數傢MCN之後得到一個共同的結果:三個月。
 
三個月是一個標準的試錯周期,如果能紅過三個月纔能談論後續發展,同樣的,三個月都紅不起來,那也沒必要再繼續瞭。卡思數據《2020年抖音KOL生態研究》證實瞭這個結論,超8成抖音賬號確實“火不過3個月”。

圖片來源:卡思數據《2020年抖音KOL生態研究》

“做賬號一定要‘快準狠’,入局要快,定位和人設都要準,內容角度則要狠、有深度,公司做一個賬號的成本是很高的,”一閃傳媒COO佳敏告訴C站。

成本主要來自於團隊人力的配置,資深編導、編輯組成的內容團隊,攝影、剪輯、設計構成的後期創意團隊,以及商務、媒介、渠道等商務公關團隊。更大的支齣是拍攝成本,“我們在北京核心地帶的寫字樓裏搭瞭一個專業影棚,還要定期采購更新影棚所需設備,每個月在這上麵就要花十幾萬甚至幾十萬。

如此之高的內容成本,當然是為瞭打造更齣色的內容質量。

佳敏自稱為“新媒體舊人”,入行7年,她經手的IP最早隻有動漫形象,如長草顔文字、製冷少女,2015年起,她開始培養孵化真人齣鏡的美妝時尚博主。

從最早的時尚美妝IP買買菌,到現在全網擁有3000萬+粉絲的短視頻紅人豆豆_Babe,佳敏認為,無論是什麼樣的紅人IP,“內容的價值、傳播、認同是最重要的。”


二咖傳媒聯閤創始人蘇欣曾嚮C站總結社交平颱用戶的3大情感需求:荷爾濛、孤獨感、共鳴性。顔值和人設也許可以在短時間內滿足用戶的好奇心,但要從茫茫網紅之中突圍,形成有影響力的IP,勢必要考慮更多方麵。
 
“我們做內容都會用讀者的心態去看”,佳敏介紹道,“用戶對你的內容産生興趣是因為有這個需求,用戶需要什麼我們就給他們看什麼,粉絲群、評論區我們都會關注。”
 
以豆豆_Babe為例,她的粉絲群體中年輕女性占到絕大多數。

粉絲關心的妝容、護膚教學和各類産品測評組成瞭豆豆的核心內容,穿搭、Vlog等選題則是在契閤粉絲需求的基礎上自然延伸。2020年,豆豆還開始嘗試做明星訪談,在粉絲中收獲瞭不錯的聲量。

豆豆_Babe采訪華晨宇,圖片來自B站

靈光一現的創意易得,能夠持續輸齣的能力更珍貴。而這種能力需要精細的運營和規劃。
 
佳敏告訴C站,“紅人的個人天賦可能占49%,你的錶達能力、領悟能力都很重要,但是如果沒有後期專業化的運作支持和適閤紅人的定位規劃,紅人的天賦也可能就是一時的電光朝露,火瞭一下就沒聲音瞭,這個在行業裏很常見。”
 
一閃傳媒打造一個紅人的方法由三大闆塊構成:運營規劃、創意支持和商業規劃。

在打造豆豆_Babe個人IP時,運營規劃占到60%,其次纔是創意和商業,佳敏錶示這其中有一個自然的邏輯順序,“隻有你在各個渠道上都有很好的運營和規劃,纔能做齣好的內容,再加上精良的製作,後麵自然而然會有商業發展的機會。”

MCN簽不簽?
不同紅人各取所需

齣於愛好和興趣分享內容,繼而獲得一定的粉絲和關注,這是大部分素人網紅走紅的共同路徑。其後是過氣還是長紅,除瞭上文提到的內容規劃外,是否簽約MCN、簽約哪傢MCN,是決定紅人職業生涯的重要一環。
 
時尚紅人小吉嚮C站坦言,“一開始簽公司是因為找不到工作。”
 
他在大學時期自學繪畫和手工,畢業前在社交平颱上積纍瞭大約20萬粉絲。畢業之後小吉簽約一傢MCN,順利成為一名全職網紅。兩年下來,他現在的粉絲數量增長到近100萬,也與一些品牌達成瞭長期的閤作,甚至上瞭幾次雜誌,但他並不滿意,“漲粉太慢瞭,公司沒有給我流量。”
 
在傳統的紅人業態內,MCN是核心角色。它生産內容,也負責將內容流通和變現。但隨著電商直播的迅速生長、紅人業態的競爭加劇,MCN已經開始承擔越來越多的義務。
 
對紅人而言,MCN是經紀公司,對品牌而言,MCN是營銷公司,對平颱而言,MCN是電商公司。甚至還有不少MCN嘗試打造自己的品牌和供應鏈,從綫上業務拓展至實體商業。
 
據剋勞銳統計,目前市麵上已經有超過2萬傢MCN。在這個白熱化的場域,新人既想進入頭部公司,又害怕頭部公司的業務範圍太廣、管理方式粗放,對自己的發展不利。

從紅人業態齣現以來,紅人和MCN的糾紛就沒有停止過。
 
疫情期間因拍攝“武漢日記”一炮而紅的林晨同學曾公開與當時所屬MCN簽下的條款,“甲方權利17項,乙方權利0項,甲方義務5項,乙方義務15項。”因為拒絕拍攝一條商務視頻,公司嚮他索賠最高300萬違約金。

圖片來源:林晨同學B站視頻 《親身經曆,曝光某些公司有多黑暗》
 
視頻發布後,林晨同學停更開啓訴訟流程,並組建瞭自己的團隊。時隔一年,這起案件還沒有新進展,但林晨同學已經開始重拾作為Vlog紅人的生活。
 
誠然,最終需要對簿公堂來解決的簽約糾紛並不算多,大部分紅人對MCN的不滿主要是利益分配不均。這不僅發生在第一梯隊的MCN,也發生在各大垂類和中小MCN當中。
 
美妝紅人小鵝告訴C站,“簽瞭公司之後,我反而更窮瞭。”
 
她在不久前與一傢頭部MCN簽約瞭為期三個月的新人孵化營,這傢公司曾一度是“網紅經濟”的代名詞。簽約後,公司要求她一周去培訓一次並且定期交作業,在孵化期內不得私自接廣告,否則直接結束閤約。
 
她的運營解釋,“這個是為瞭考察你們的學習能力,而且進公司之後的商務有專人負責,你現在接的産品如果齣瞭什麼問題,會影響你的後續商務。”小鵝覺得公司的說法不無道理,“可是我真的快餓死瞭。”
 
某三甲醫院的醫生小丁業餘會在網上分享科普內容,目前在知乎上已有超過10萬粉絲。去年他也簽約瞭一傢MCN機構,目前體驗還不錯,“簽瞭公司就是省事,省掉瞭很多溝通的過程,每個月至少能接到5個項目,收入在1~2萬左右。”
 
作為一個兼職紅人,小丁對公司的分成方式並無不滿,但對公司接的商務質量頗有微詞,“像護膚品,有些産品聽起來就是智商稅,但因為客戶要求要所謂的科普和乾貨博主,就會找到我。”
 
魚龍混雜的MCN機構攪混瞭紅人江湖,也被外界所詬病。但拋開一些跟風而來的投機者,佳敏認為,很多糾紛其實是來源於紅人和公司的立場不同。
 
簽約MCN也相當於進入另一個職場,公司和紅人自然各有所需。調整心態是每一個職場人的功課,紅人更不例外。

“說實話,很多事情不是不能解決,”某MCN負責人嚮C站吐苦水,“隻是現在很多網紅年紀太小,大學沒畢業就有那麼多粉絲捧著,心智不成熟。”
 
目前市麵上存在兩種主流的簽約方式。有一定粉絲量的紅人簽約MCN時,賬號仍然屬於紅人自己,公司負責運營和對接商務,雙方就分成比例達成共識。還有一種簽約方式是孵化素人,賬號所有權屬於公司,“等於公司請你來是做這個賬號的齣鏡模特,”佳敏補充。
 
普遍來看,團隊支持和較為穩定的商務來源是紅人簽約公司後最大的收益。但是,要不要全職投入紅人事業、簽約哪傢MCN,隻有紅人自己能夠拍闆。
 
豆豆_Babe曾和佳敏以兼職的身份閤作瞭幾個月,在此之前,她是一名科班齣身的主持人,工作穩定而體麵。佳敏透露,豆豆辭職前確實有猶豫,但是作為紅人的職業生涯前景打動瞭她。
 
小吉也嚮C站承認,“打卡上班的生活我可能適應不瞭,現在做的起碼是我自己的事業,而不隻是一份工作。”

2021,不再會有單一渠道紅人
 
MCN的業務更加多元,同時,紅人的身份也更加多元。多元化的一個錶現是,不再會有紅人隻在單一渠道上活動瞭。
 
“從微博、微信、小紅書,後來淘寶的微淘也是圖文時代一個很大的爆發點,”佳敏迴憶,“到現在短視頻和直播齣現,我們一直給紅人做全渠道運營,發的平颱越多,覆蓋的用戶更廣。”
 
“你必須要跟行業保持一個密切的關聯,”佳敏錶示,“當初抖音剛要有聲量的時候,我們就已經在開始布局瞭,更早小紅書和微淘對微博微信造成衝擊的時候,我們也在跟進。”
 
渠道的多元化,對紅人和公司都提齣瞭新的挑戰。
 
科普紅人畢導曾對C站指齣圖文和短視頻跨平颱遷移的難點,“視頻更快餐,圖文的信息更深度,微信公眾號上的爆款做成視頻也不一定能火,喜歡看視頻的受眾更愛看好玩的內容。”
 
畢導做過一個視頻科普晶體結構學中的密堆積問題,視頻開頭,他用烏鴉喝水的寓言來引入,“我做視頻一般會尋找一個大傢都瞭解的生活現象,然後努力挖掘齣它背後的科學原理,這個過程很有意思。”這個視頻在B站收獲260萬播放量。

圖片來源:畢導THU B站視頻
《科學打假!烏鴉喝水的寓言竟然騙瞭我們這麼多年!》
 
在成長為頭部電商主播之前,雪梨的運營重心也放在圖文平颱,做主播讓她的心態發生變化,“我曾經是個包袱很重的人,會講究發型、妝容適不適閤,但是現在,哪怕沒有化妝都要去直播。”


從名字成為名人,再進一步成為IP,全渠道運營的手段決定著紅人在當下的生命周期和輻射範圍。
 
即使在單個渠道已經做到頂尖,如李佳琦,仍在積極發力全域營銷:開通視頻號,公眾號引流、建設私域流量。

圖片來源:Topklout剋勞銳
 
誰也不能否認,網紅産業淘汰率極高。對於身居第一梯隊者,新平颱已經所剩無幾,全渠道運營更像是加強粉絲粘性、提高留存率的手段。而對於其下的所有紅人,全渠道運營是和各平颱頭部玩傢分一杯羹的方式,無可避免。
 
兩年閤約到期,小吉曾有過猶豫,“焦慮肯定有的,這個工作永遠在創新,永遠要有新的內容,而且新人輩齣。”猶豫過後,他還是選擇和公司續簽,並打算開始嘗試拍攝短視頻,“我還年輕,還能再試一試。”
 
也許,對身處其中的大部分人,網紅身份是一道窄門。門雖窄,路卻寬。


想要入局者也許會好奇,如今的MCN對於新人都有哪些評判標準。CBNData消費站詢問瞭5傢不同類型的頭部MCN,以下是他們的迴答(按公司拼音首字母排序)
 

CBNData:在選拔和孵化紅人時,有哪些標準?


首先,我們很少用純素人,先會讓市場自然地幫我們篩選齣一個紅人。其次,我們會根據我們在行業裏10年多的經驗,去看紅人是否有粉絲緣,是否有網感。然後,我們會看紅人的內容生産能力,根據紅人跟粉絲溝通的情況和數據維度去分析和判斷。


不同於泛娛樂類紅人,宸帆的紅人是消費類紅人,生産消費類內容。消費類紅人需要有足夠的內容能力去展現産品。粉絲通過她持續輸齣的內容,不僅僅喜歡她這個人,更關注和喜歡她內容中的産品露齣,她分享的産品甚至成為內容的一部分,具備強“種草能力”。


另外,我們會看重紅人是否能豐富我們流量池的類目,如果同類型的紅人,我們已經有一個腰部的瞭,在這個垂類裏我們可能就不會再簽約第二個。


——宸帆


我們會根據一些維度來綜閤評估,需要總結的話,大概會看以下四個方麵:


紅人的履曆背景:工作經曆與生活閱曆,專業及特長對某行業的知識體係和認知深度,學習新事物與適應變化的能力等。


紅人的本質想法:關於做紅人的初衷,對自我階段的成長標準設定與規劃,長遠的計劃等。


紅人的專業實力:軟實力方麵如“對熱點的敏感度”,“個人視角切入點”,“深度洞察”等;硬實力方麵如“拍攝經驗”,“鏡頭感”,“腳本撰寫能力”,“視頻剪輯能力”,“拍攝專業”等。


紅人的價值取嚮:在成長過程的不同階段的選擇與取捨,抗壓能力,延遲滿足感等。


——二咖傳媒


我們希望主播有産品經理式的思維,要能靜下心來研究産品、懂産品,能清楚地講齣産品的核心賣點及使用場景,這是基本功。因為我們的主播並不僅僅是齣現在屏幕前將産品按照寫好的稿子讀齣來,我們的主播除瞭直播以外,下播後還要兼顧選品的工作,要對産品負責。


同時我們針對不同主播也有不同的要求,首先頭部主播,在粉絲方麵至少要韆萬級、並且有品牌號召力和很高知名度。而垂類紅人,除瞭要求你有一定的粉絲量,同時你要在某個垂類領域非常專業或有所造詣。最後一類是店播,這類要求相對比較簡單,隻要你在綫下門店可以做一個閤格的銷售員,你就可以做店鋪主播瞭,但要求方麵可能是形象氣質要更好一些,其餘就跟綫下門店銷售員要求一緻就好瞭。


——交個朋友


我們是一個跨文化公司,整體來說有兩個大的內容方嚮,一個是産業化,一個是全球化。一方麵我們會想要找一些能生産齣色垂類內容的人,另一方麵就是找到一些能夠做齣海內容的人,有不錯的語言能力和跨文化錶達的技能,或者在一些全球共通的領域上有自己的見解和閱曆,比如體育、音樂、科技等。


——歪果仁研究協會


我們主要看重以下這些方麵:首先是紅人自身的綜閤素質,有網感有共情點,具備一定的口播能力和錶現力,還有就是對行業的認可度、意願度;另一個就是看TA是否具備持續輸齣內容的能力,並不是單純的一時興起,而是真的希望能夠通過長期的內容創作去塑造個人的IP,這些都是比較關鍵的衡量點。


——一閃傳媒


 

CBNData:如何培訓一位新紅人?


首先,我們在紅人真實性格的基礎上進行個人特質提煉,放大人物特點,打造專屬人物標簽。然後,站在用戶角度幫助紅人生産有溫度的內容,配備內容團隊、攝影團隊、後期團隊、推廣團隊等配閤紅人進行內容創作,輸齣爆款內容,增大影響力。


我們會有大概3個月的測試期,會看TA在各個平颱的運營數據、投放數據和賬號數據,根據真實的市場反饋來幫他做一些內容調整。同時,也有采用以大帶小的方法,由一些有粉絲基礎的紅人為新紅人進行引流,打通流量矩陣。


——宸帆


如果把紅人孵化成長的第一個階段粗分為前中後三個部分來看的話。前期團隊帶紅人,中期團隊紅人共創,後期團隊服務紅人。第二三及後麵的成長階段,也基本是這樣分步模式。


前期還是主要是團隊帶領紅人的模式,團隊會根據個人的基本情況,軟硬條件,來選擇適閤於紅人錶現的內容大賽道、目前適閤於紅人的平颱、運營方案等。並且會培訓紅人在腳本,拍攝,剪輯等方麵的製作技能。同時也會與紅人分享賽道內的優質紅人與增速快的紅人。這樣其實能幫助紅人在初期懵懂的成長過程中,對幾個方麵的思考有一個係統性的養成和提升。


——二咖傳媒


首先我們會注意新主播的營銷能力,營銷的好壞能直接影響到帶貨成績方麵。其次需要培養新主播的專業知識能力,能夠在某一特定領域持續輸齣專業化的內容,並且能夠起到一定的科普作用。將來我們的每個主播都可能會成為某個類目的紅人,並深耕賬號。比如“交個朋友美妝號”成立,那這個賬號裏就要不斷輸齣美妝知識,但賬號裏麵的人可以是不停變化的,這樣也是為瞭讓更多人知道我們“交個朋友”這個品牌,因此我們要主做“號”而非做“人”。


——交個朋友


我們有一個非常齣色的中颱,由我們統一的創意部門、剪輯、商務和運營組成,但同時我們也盡可能夠保留每位博主的特色,賦予他們一定的創作自主權。因為我們的這些KOL,他們的個人能力都很強,能拍能剪,而且自己有很好的錶達能力和錶達欲望,綜閤性是我們考察和篩選紅人最重要的一個點,再加上我們這個中颱的服務,可以讓他們的能量達到最大化。


——歪果仁研究協會


對於新人我們會有3~6個月的起飛計劃,並配備專業的運營、商務、後期團隊,針對不同的紅人有側重點地進行運營推進,挖掘齣紅人自身的潛力,做齣專業性的規劃,這樣也能讓紅人和MCN機構的聯係更加緊密。另外,我們會定期對紅人進行評級和考核,分析不同等級紅人存在的問題,有目的性地從人設到內容等維度進行改進和提升。


——一閃傳媒



* 文中小吉、小鵝、小丁均為化名
封麵圖來源:Unsplash

作者 | 顧拉風,編輯 | 鍾睿


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