中式小酒館,能否成為黃酒年輕化的新陣地?

文 | 吳悅


“年輕化”作爲酒類近年來的新命題,不僅僅是白酒,以古越龍山爲代表的黃酒企業也邁出了“減齡”的步伐。與此同時,年輕人對於酒水的飲用場景也在發生着變化,早C晚A、日咖夜酒的生活方式受到了很多年輕人的喜愛,餐+酒模式的小酒館在年輕消費羣體之間有着越來越高的熱度。


隨着古越龍山一系列特色酒館如“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”的開設,黃酒新的消費場景被進一步重構,酒館也被認爲是黃酒邁向年輕化的關鍵一步。


九加酒館

中式風情+創新產品


九加酒館位於杭州西湖邊的延安路,是古越龍山向“高端化、年輕化、全球化和數字化”邁進,專注於酒文化的年輕、時尚的社交場所。與傳統夜店酒吧的重裝修不同,九加酒館的裝修以簡約的中式風格及宋韻文化元素爲主,頗有江南庭院的風格。產品除了傳統的黃酒,還有以黃酒爲基酒的雞尾酒,以及江南菜系的下酒菜。



“我們不求買醉,只要保持微醺就好”,九加酒館的主理人張國平表示,“現在的年輕人其實對於喝什麼酒並不是很在意,對他們來說,重要的是要有一個輕鬆愉悅的氛圍,和對的人在一起喝喝小酒,聊聊天。而我們要做的,就是提供給他們一個放鬆自在,又有一定氛圍感和儀式感的的社交空間。像我們的這家黃酒主題的中式小酒館,恰恰就是一種愜意自在的江南生活的搭建。”



而爲了迎合年輕人的口味,九加酒館在產品上有着諸多創新之舉。“我們有一款啤酒叫做太diao,是使用了黃酒熬成的糖漿,再加上工業啤酒調製而成。不僅口感獨特,名字上也很新奇,所以很多年輕人都很喜歡我們的這款啤酒。“



除此之外,還有以黃酒爲基酒的青梅酒、雞尾酒、黃酒棒冰、咖啡黃酒等等。“我們酒館內還有很多古越龍山的原壇酒,口感與瓶裝酒完全不一樣,客人可以買一罈放在我們這裏,等他們想喝的時候我們就可以給他們打一罈來喝,並且在開壇的時候還會有開壇儀式。”



張國平認爲,黃酒的消費場景在目前已更新至3.0版本。“1.0版本的時候就是一個普通的專賣店,到了2.0版本,就是在專賣店的基礎上加了一個包廂,做了個品鑑館,而現在的3.0版本,則是一個消費的場景空間,我這裏所有的酒都和黃酒有關,並且線上和線下都可以售賣。同時通過這種方式,黃酒企業也可以直接接觸C端,避免一些市場方面的錯誤信息。”


在國潮復興的大背景下,這種兼具氛圍感與創新產品的中式小酒館,對於黃酒在年輕人市場的拓展方面無疑是具有着不小的潛力。


執言酒館

讓情緒成爲新時代下的流量密碼


以生動的文案帶動情緒,再讓情緒通過社交媒體傳播,從而形成一種“流量密碼”,江小白的成功,就離不開其對於當代年輕人情緒表達需求的精準把握。而這種”情緒價值“,也就催生了杭州的一家名爲“執言”的酒館,讓我們看到了黃酒小酒館發展之路的另一種可行性。



“杭州有個小酒館,把情緒灌到了酒瓶裏,叫執言酒館。通透的話,起伏的清新,浪漫的表達,經典的歌詞,美好的詩句,有趣的酒館,都是執言的內容形式。”這是執言酒館在小紅書上的自我介紹。這個開通於去年2月份的賬號,到目前爲止在小紅書上已經積累了3萬的粉絲,縱觀其賬號內容,都是以帶有情緒價值的文案爲主,再讓這些文案形成自己獨特的酒標,無疑與早年的江小白有着異曲同工之處。



執言酒館的主理人張海寧表示,這家酒館是在小紅書賬號火起來之後纔開店的,事實上也是一家測試店。當時選擇做黃酒,第一是因爲自己有相關的供應鏈,第二是因爲產品整體是用毛筆字書寫而成的中式風格,選擇黃酒更符合整體的品牌調性,第三則是因爲做黃酒的人比較少,所以做黃酒反而能引起關注,否則只能成爲另一個“江小白”。



同時其合夥人項梅也表示,現在酒水行業的競爭愈發激烈,在供大於求的市場背景下,無論是白酒還是黃酒都變得越來越難賣。通過在酒水包裝上加入一些可以提供情緒價值的文案,可以在社交媒體,包括小紅書、抖音等吸引很多流量,這也是執言酒館的流量密碼。“例如在上個月,我們有一個關於A股的文案——‘上輩子造的孽,這輩子用A股還’,就吸引了很大一波流量。接下來我們還打算給這些情緒分類,例如情感類、哲學類、升職加薪類等等,打造成一整面酒瓶牆。”



就主題來說,執言的誕生顯然是黃酒發展之路的另一種探索方式,畢竟從傳播學的角度上,情感的傳播效果遠大於信息的傳播效果,與其告訴年輕人酒有多好,不如讓消費者在情緒上“上頭”。



藉助小酒館的黃酒年輕化之路


根據中國酒業協會的數據,2023年1-12月,全國黃酒生產企業完成銷售收入爲210億元,而全國白酒生產企業完成銷售收入爲7563億元,黃酒的銷售收入僅爲白酒的2.7%。


在飲用場景方面,大多數消費者仍處於“正式的社交場合喝白酒,朋友小聚的場合喝啤酒”的局面,而黃酒,在江浙滬之外的地區則鮮有飲用場景。所以針對年輕人的黃酒小酒館,就是黃酒正在探索的新型飲用場景。


事實上,相比於白酒,酒精度較低的黃酒更容易獲取年輕人的青睞。根據網易數讀發佈的《當代年輕人輕飲酒調查報告》,超過八成的年輕人偏愛輕飲酒,這表明他們傾向於低度或微醺的飲酒方式。此外,里斯戰略定位諮詢的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》也顯示,僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒,其中10度左右的酒精度數最受歡迎,有39.6%的年輕人選擇這一酒精度數。


儘管有着巨大的市場潛力,但黃酒的年輕化仍然面臨着不小的困境,一方面是其自身的“老齡化標籤”,一方面也要面臨來自啤酒、果酒等低度酒的競爭。而藉助小酒館來打開年輕化市場的措施,雖然在有着認知基礎的江浙滬大本營具有一定優勢,但想要依靠小酒館打開全國市場,卻仍需要黃酒企業擁有系統及專業的團隊支撐其渠道鋪設。


雖然困難重重,但通過場景化、體驗式消費場景的搭建, 以及“酒館+”“輕飲酒社交”等新興模式將逐漸成熟,黃酒行業仍有望迎來一個更加充滿活力、創新和多元化的發展新時代。



來源 | 糖酒快訊(ID:tjkx99)

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